Fremtidens forretningsmodeller: Abonnenter vs. annoncører

Størstedelen af danske onlinemedier er i høj grad finansieret af annoncer. Men er det den rigtige vej at gå?

2017 bliver (endnu) et spændende og udfordrende år i mediebranchen, både herhjemme og globalt, hvad angår indtjening. Derfor tænker jeg, det er på sin plads at meditere, gruble og fundere lidt over forskellige forretningsmodeller, hvad de kan byde på og betyde for os udgivere.

Året fik en hård start hos udgivelsesplatformen Medium. Her annoncerede chef og grundlægger Ev Williams annoncerede, at 50 medarbejdere (omtrent en tredjedel af mandskabet) skulle fyres. Men det var ikke den eneste nyhed:

However, in building out this model, we realized we didn’t yet have the right solution to the big question of driving payment for quality content. We had started scaling up the teams to sell and support products that were, at best, incremental improvements on the ad-driven publishing model, not the transformative model we were aiming for.

To continue on this trajectory put us at risk — even if we were successful, business-wise — of becoming an extension of a broken system.


Læs Ev Williams’ artikel (Der er også links til alle de artikler, jeg citerer/bruger nederst i denne artikel)


Upon further reflection, it’s clear that the broken system is ad-driven media on the internet. It simply doesn’t serve people. In fact, it’s not designed to. The vast majority of articles, videos, and other “content” we all consume on a daily basis is paid for — directly or indirectly — by corporations who are funding it in order to advance their goals. And it is measured, amplified, and rewarded based on its ability to do that. Period. As a result, we get…well, what we get. And it’s getting worse.

That’s a big part of why we are making this change today.

Kort fortalt, annonce-finansieret indhold er et ‘broken system’, og Medium vil det ikke længere.

Gammel vin på nye flasker

Det skabte – ikke overraskende – nogle reaktioner i markedet.

“What Everyone Is Missing About Media Business Models,” skriver Jessica E. Lessin. Hun er grundlægger af teknologimediet The Information, der lever af sine abonnenter:

Despite all the attention being paid to non-advertising business models, publishers are still using their old playbooks and expecting different results. Nothing will change until they stop believing widely perpetuated lies about subscription businesses.

I artiklen forsøger hun at gå i rette med dem, der blindt anbefaler medier at lade indtægterne afhænge af annoncer og kalder abonnementsbaserede løsninger for umodne.

Lessins problem med annonce-tilgangen er, at det kommer til at handle om at skabe mere og mere, eksempelvis flere sidevisninger. Derved kan man som udgiver miste fokus og i stedet begynde at udgive indhold, som man ved, at mange vil klikke på – og glemme kvaliteten:

I still believe it’s much safer to build a business that doesn’t need any advertising to survive. Doing so forces you to focus 100% on your value to your readers. It’s the only way to make sure that what the news publishers deliver to readers in the future is smarter, more informed and more relevant than in the past.

Den samme pointe fremhæver Bharat N. Anand, der er professor ved Harvard Business School i en artikel [Harvard Business Review]:

Advertising (and other indirect charges like cable operator fees) are central to the economics of most news media, and this creates a bias whereby the number of viewers is more important than whether viewers like the coverage. (What matters is that you watch news coverage, not whether you are ready to throw a chair at it out of disgust.) Fixed costs have always been central to the economics of media. Advertising came later — and when it did, in the early 20th century, news became more sensational. That’s hardly surprising: The main metric by which news outlets are judged is the ratings they command, the page views they get, or the copies they sell.


Jeg har tidligere, på min blog, Medieblogger, skrevet om Anands nye bog, ‘The Content Trap’, hvor han argumenterer for, at det slet ikke er så sikkert, at det er indholdet, medier skal leve af.


Modellen med annoncefinansierede medier får også hårde ord med på vejen fra Bloomberg-klummeskribenten Leonid Bershidsky, der reagerede [Bloomberg Views] på Ev Williams Medium-artikel:

Indeed, the ad-driven business model is dishonest and distorting. Williams, however, must have known that for a long time as a major shareholder of Twitter, which makes almost all its money from advertising. Medium didn’t fire its ad sales team because Williams suddenly developed qualms about the effect pageview-based ads were having on content. More likely, the model didn’t work too well, given the emerging Google-Facebook duopoly that is gradually sucking ad revenues out of all other platforms (Twitter is affected, too).

I tråd med Jessica E. Lessin fra The Information skriver han om abonnentløsningen:

And then there are subscriptions. In 2006, The New York Times Company made just 16.2 percent of its revenue from circulation, including subscriptions, both online and offline. In the third quarter of 2016, that share approached 60 percent. The subscription model is proving viable for professional content creators. It’s a virtuous circle: Good professional writers produce content for which people are willing to prepay, and the prepayments allow the writers to concentrate on producing a quality product.

Annoncer får også hårde ord med på vejen fra The Economist. I december 2016 skrev ‘deputy editor’ Tom Standage, at man regner med at tjene mindre og mindre på display-annoncerne, der til slut vil være væk om otte år:

We expect display advertising to have pretty much vanished by 2025. We are sorry to see it go – print advertising had very high margins in the past, and extra print pages were almost pure profit for publishers. But those days are never coming back.

Many publishers seem unwilling to accept this, though. They hope to find a way to replace declining print revenues with online advertising.

(Læs hele hans artikel hos Press Gazette)

Hvad med mikrobetalinger?

En tredje vej (udover abonnenter og annoncer) er en løsere tilknytning mellem udgiver og læser via såkaldte mikrobetalinger. Det går i al sin enkelthed ud på, at læserne betaler for de artikler, de læser.

Den mest kendte udbyder og fortaler for denne model er hollandske Blendle, som blandt andet Axel Springer og The New York Times har postet penge i. Her er der endda mulighed for at få pengene tilbage, hvis man ikke er tilfreds.

Bershidsky har også prøvet Blendle, og han er ikke begejstret:

I tried out Blendle as soon as it entered the German market and didn’t even spend the 2.50 euros ($2.65) I was given to start paying for content. My problem was first described by Clay Shirky, one of the internet’s foremost public intellectuals, in 2003: The mental transaction cost of making a decision whether or not to pay every time I wanted to open a story. The refund opportunity only increased the number of decisions I needed to make. The process of accessing what I wanted to read ceased to be smooth. It didn’t work, though Blendle probably counts me among its million users.

Dette begreb har et navn: Decision fatigue (som du kan læse mere om på Wikipedia). Det går ud på, at vi ganske enkelt kører surt i det, hvis vi får for mange valg.

(Det er derfor, der er nogle, der taler for, at vi (for vores egen og vores hjernes skyld) skal prøve at have så få beslutninger i løbet af en dag som muligt. Humlen er, at hver beslutning trætter hjernen, så det er bedre at gemme energien til de vigtige beslutninger.)

Jessica E. Lessin skriver også om mikrobetalinger, og hun gør det kort:

Micropayments have never worked in the history of news.

Det er selvfølgelig ikke det samme, som at man bare skal afskrive det. Men der er ikke de store tegn i stjernerne, der tyder på, at det kommer til at ændre sig.

Annoncer og performance

Det er nemt at forelske sig i abonnementsmodellen, når man hører personer som Lessin fortæller om deres erfaringer. Og når man tænker over, hvilke følgevirkninger det har for et medie, når man lukker annoncerne “ind i folden”.

På ekstrabladet.dk er den klart største påvirkning af vores tekniske performance (hvor hurtigt, stabilt etc. vores site loader og bliver vist) tredjepartsindhold, herunder annoncer. I artiklen ‘Your ads performance is your performance’ [Medium / Lars K Jensen] har jeg skrevet om vores arbejde med og analyse af performance, hvor du kan læse mere om annoncernes indflydelse.

Disse grafer viser, hvordan antallet af tredjeparts-forespørgsler ("requests") påvirker performance på forsiden af ekstrabladet.dk (Fra SpeedCurve)
Disse grafer viser, hvordan antallet af tredjeparts-forespørgsler (“requests”) påvirker performance på forsiden af ekstrabladet.dk (Fra SpeedCurve)

Performance-delen er en af de væsentlige årsager til, at rigtig mange mennesker efterhånden bruger adblockere, der blokerer for annoncer. Jeg tror ikke, at folk som udgangspunkt har noget imod annoncer, men når de påvirker brugeroplevelsen negativt, reagerer brugerne. Computerworld skrev for nylig i en artikel, at det “anslåes, at op mod et par hundrede millioner online-brugere i dag anvender adblockere”.

Produkt eller platform?

Og så er det jo rigtigt, at flere sidevisninger giver flere annoncevisninger, som giver flere penge. Det er et simpelt regnestykke. Og hvis der er noget, medier er gode til, så er det at generere sidevisninger. Men det rejser det enormt vigtige spørgsmål, om man så udgiver indhold for læserne eller annoncørerne.

Det åbner også for en diskussion på det eksistentielle plan: Er mediets website et produkt eller en platform?

I øjeblikket er der en del snak om forskellene på produkter og platforme, og for mange er det lukrativt at ændre på ens produkt, så det bliver en platform. Årsagen er, at det åbner op for nogle nye indtjeningsmuligheder (såsom apps på iPhone og Facebook, som man kan tage et cut af) og samtidig tiltrække flere brugere med.

Forbes har kigget på netop denne forskel i en artikel med den meget sigende titel ‘What’s The Difference Between A Software Product And A Platform?’. Artiklen er egentlig mest af alt et debatindlæg om og udfordring af begreberne, så en egentlig definition giver den os ikke. Den giver os dog nogle interessante pointer, såsom at Facebook er et godt eksempel på noget, der både er en platform og software-produkt.

Til slut får vi dog en form for definition, men den kræver, at man holder tungen lige i munden…

[…] software PRODUCTS (i.e. applications) come with predefined business logic that narrows their ultimate breadth of scope. Conversely then, PLATFORMS separate out the logic functions of applications so that an IT structure can be built for change

Hvis du er interesseret i at skifte fra produkter til platforme eller bare er nysgerrig, kan du læse Harvard Business Review-artiklen ‘Products to Platforms: Making the Leap’.

En vigtig formulering i dén artikel, som vi kan bruge her, er denne:

In a platform business model, firms create value primarily by connecting users and third parties, and they capture value by charging fees for access to the platform. Platform models bring a shift in emphasis—from meeting specific customer needs to encouraging mass-market adoption in order to maximize the number of interactions, or from product-related sources of competitive advantage (such as product differentiation) to network-related sources of competitive advantage (the network effects of connecting many users and third parties).

Derfor er det vigtigt, at man som annoncefinansieret udgiver beslutter sig for, om man bygger et produkt eller en platform. Jeg har ikke svaret, men et interessant spørgsmål er, om rigtig mange danske onlinemediers websites er produkter eller platforme, hvor annoncører betaler for at nå mennesker? Eller er de begge dele, som Facebook er det?

Det er ikke sikkert, at der er noget decideret facit, men alene tankerne om det og en eventuel beslutning af A, B eller C vil give stærke redskaber i “værktøjskassen” og gode overvejelser.

Rigtig mange onlinemedier (siger de) fokuserer på brugeroplevelsen – men ingen kan ignorere annoncerne, der skaber pengene.

To slags abonnementer

En ny bog om Danske Banks vej ud af krisen hedder ‘Der er kun én chef – Kunden!’…så enkelt er det ikke i den danske mediebranche, hvor freemium-modellen er den fremherskende. Her søger man nemlig at kombinere annoncepengene med indtjening fra direkte abonnenter.

Det vil sige, at to dele af det samme website kan tjene hvert sit formål. Gratisdelen er en platform, hvor annoncørerne kan få deres reklamer vist for mediets besøgende, mens den betalte del af websitet er et produkt, der (helst) skal tage udgangspunkt i læserens behov.

Men giver det mening?

Lad os tage Politiken som eksempel. For nylig fjernede de deres billigste abonnement til 79 kr./måned og erstattede det med et til 299 kr./måned – hvor man så til gengæld får en elektronisk udgave af den trykte avis med.

Politikens abonnementer i januar 2017
Politikens abonnementer i januar 2017

Dermed har Politiken et site, der minder om nærmest alle de andre større danske onlinemedier: Der er et gratisområde og et område, hvor kun betalende abonnenter har adgang. Det er et skoleeksempel på ‘Freemium’-modellen, som vi også bruger på ekstrabladet.dk.

Hvis vi nu laver en (lidt forsimplet) sammenligning og siger, at der findes to trykte udgaver af Politiken.dk. Den ene (A) er gratis, fra start til slut. Den anden udgave (B) indeholder alt fra A, men der er også et tillæg med ekstragode artikler, så derfor koster B penge, i dette tilfælde 299 kroner om måneden. Vil du som læser nøjes med at læse den gratis udgave med en masse artikler – eller vil du betale penge for også at få tillægget med de lækre artikler med? For mit vedkommende er svaret nej.

Der er så meget indhold at læse på nettet, og det er ganske få klik/tryk væk, og langt størstedelen af det er lettere (og billigere) at komme til end at tegne et onlineabonnement. Bedre bliver det heller ikke af, at Politiken selv hele tiden fortæller mig, om alt det indhold, de har liggende, som jeg kan læse gratis.

Hvis jeg er på besøg, er der en overhængende “fare” for, at jeg aldrig kommer under havoverfladen og ser resten af isbjerget.

Jeg klikkede mig for eksempel netop ind på en Politiken.dk-artikel, der kræver abonnement. Under “du skal være abonnent”-boksen og et par henvisninger til andre “kun for abonnenter”-artikler lå først “mest læste”-listen og derefter resten af Politiken.dk’s forside.

Altså kan jeg oprette mig som abonnent – eller trykke mig ind på en af de mange gratis artikler, der er lige dér. Så er jeg jo lige så hurtigt ude, som jeg var inde.

Lad os tage The Information som et andet eksempel. Her er alt indhold langt bag muren, så jeg skal oprette mig som abonnent, hvis jeg vil læse noget (hvilket jeg gjorde, det kan du læse om her [Medieblogger]).

Til gengæld er der ingen annoncer noget sted på sitet. Og det hele emmer af, at det er lavet for brugerens skyld. Designet er simpelt og rent, historierne er unikke og kvaliteten er i højsædet. Hvis The Information havde haft et gratis og et betalt område, er det ikke sikkert, jeg var blevet abonnent. Så havde jeg læst nogle gratis artikler og surfer stille og roligt videre. Nu bliver jeg hængende og vender tilbage nærmest hver dag.

En anden styrke ved The Information er det begrænsede antal artikler, som jeg tidligere har behandlet i essay’et ‘Afhængighed gennem begrænsning’ [Medieblogger]. Pointen er, at fordi antallet af udgivne artikler hver dag er så lavt (målet hedder, så vidt jeg husker, maksimalt 5 om dagen) kan jeg som læser nå at følge med – og det betyder meget.

Jeg vil formentlig aldrig kunne nå at følge med i flowet på politiken.dk (og slet ikke på ekstrabladet.dk), og så bliver det svært at få overblikket. Det er en af de helt store udfordringer for onlinemedierne i det år, vi netop har taget hul på.

Leverer det så?

Alt dette kan selvfølgelig være ligemeget, hvis man i mediebranchen spiser rød bøf og kaviar hver dag, fordi der er så mange penge i de digitale annoncer. Sådan ser det dog desværre ikke ud.

Nu er danske medier generelt lidt nærige med at oplyse antallet af betalende abonnenter. Men at de digitale abonnenter endnu ikke har stemplet helt ind, kan blandt andet ses på, at printavisen stadig finansierer en stor del af gildet. Således måtte vi i JP/Politikens Hus i september skære knapt 100 stillinger [MediaWatch], og i denne uge meldte Børsen ud, at man også her skal i gang med en sparerunde [Journalisten].

Årsagen begge steder er faldende indtægter fra printannoncer, hvilket indikerer, at papiret stadig fylder meget. Der er altså stadig plads til fremgang, hvad angår de digitale indtægtsstrømme.

Men men men…this is Denmark

En ting i dette er dog, at det kan være stretched at sammenligne The Information med Politiken. Amerikanerne satser på at være unikke og have de historier, de andre medier ikke har, indenfor et afgrænset område. Politiken er et landsdækkende dagblad (som nogle vil beskylde for et københavnerfokus), der skal dække en lang række af emner og begivenheder.

Endnu sværere er det dog at sammenligne markederne. Politiken kan kun nå dansktalene, som trods alt er væsentlig færre mennesker end alle dem, der kan læse og forstå The Information, der skriver på engelsk.

Det var på sin vis denne problemfyldte sammenligning, Politiken løb ind i, da man kopierede The New York Times’ metered model, hvor man kunne læse et antal artikler gratis (på hele sitet), inden det kostede penge. Den løsning kostede Politiken omtrent en tredjedel af trafikken, som jeg nævnte, da jeg skrev om deres skift til freemium-modellen [Medium / Lars K Jensen].

Det er laaangt lettere for The Information at samle abonnenter sammen på tværs af hele kloden, hvor vi danske medier har en meget mindre base af potentielle abonnenter at henvende os til. Derfor er freemium-modellen den mest udbredte.

Skal premium-indhold isoleres endnu mere?

Men en overvejelse kan være, om området for betalt indhold skal ændres fra at være en del af det eksisterende website til at være sin egen enhed, hvor alt er lagt bag “muren”.

Så kan man holde indholdstyperne klart adskilt og måske derved fastholde læseren i universet, hvor det indhold, er koster penge, befinder sig. For mit vedkommende er det noget af det, The Information har succes med, og den del af det kan muligvis overføres til danske forhold.

Her er eksemplet med Politiken og de mange links under den “låste” artikel relevant; man risikerer at ødelægger det for sig selv ved at give brugeren så mange alternative tilbud.

Strategien er forståelig: Vi lokker folk ind med gratis indhold og prøver derfra at konvertere dem. Men den tilgang er jo ikke uforlignelig med at samle abonnementsindholdet i noget, der mest af alt minder om sin egen udgivelse. Så kan gratis-sitet fokuseres mere i retning af en platform, mens sitet for betalt indhold i højere grad målrettes som produkt.

Hvad så nu..?

The Informations Jessica E. Lessins opfordrer i sin artikel til, at vi kigger på vores forretningsmodeller og gør op med de antagelser, der må være. Rigtig mange danske medier bruger freemium-modellen, men det er jo ikke det samme som, at det er den rigtige løsning.

Måske er den rigtige løsning en række af indtægtstrømme, der kan erstatte de summer, papiret ikke længere leverer. Som Harvard Business School-professoren Bharat Anand, argumenterer for, er det måske slet ikke vores indhold, men de forbindelser og tjenester, vi kan bygge ovenpå det, vi skal tjene pengene på.

Jeg håber om ikke andet, at der er nogle fagblade, der kigger godt og grundigt på, hvad blandt andet The Information har gang i. Noget kan tyde på, at JP/Politikens Hus’ Watch Medier (der er baseret på abonnementer) har fundet en formel, der fungerer. ‘Watch Medier går i plus’, skrev FinansWatch i februar 2016, og i samme måned lancerede man det syvende Watch-medie, der skal fokusere på ejendomsbranchen.

I et blogindlæg for Journalisten fra november skriver jeg, at ‘Mod og fejl skal redde journalistikken’, og det er to af de vigtigste egenskaber, vi i mediebranchen får brug for i den tid, der ligger foran os.

Det bliver udfordrende og spændende.

 

Læs mere / Kilder

‘Renewing Medium’s focus’, hvor Medium-grundlægger Ev Williams annoncerer fyringerne, og at man vil skifte fokus væk fra annoncering.

‘What Everyone Is Missing About Media Business Models’, hvor Jessica E. Lessin fra The Information reagerer på Williams’ artikel og argumenterer for den abonnementsbaserede model.

‘The U.S. Media’s Problems Are Much Bigger than Fake News and Filter Bubbles’ – Bharat N. Anands artikel hos Harvard Business Review om udfordringerne ved bl.a. annoncefinansierede medieforretningsmodeller.

‘Strategi: Skal vi medier egentlig leve af vores indhold?’ – min artikel om Anands tanker om, at medier muligvis ikke skal leve af indholdet, men af forbindelser og services, der bygges ovenpå.

‘Why Medium Failed to Disrupt the Media’ – Bloomberg-skribenten Leonid Bershidskys reaktion på Mediums udmelding

‘Economist digital strategy chief: We expect display advertising to have disappeared by 2025’ [PressGazette], hvor The Economists ‘deputy editor’ skriver, at de regner med at tjene mindre og mindre på display-annoncer

Wikipedia-artiklen om ‘Decision fatigue’

‘Your ads performance is your performance’ – min artikel om vores arbejde med performance på ekstrabladet.dk og annoncernes indflydelse

○ Computerworld: ‘EU: Medieselskaber skal have lov til at bruge sniffere til at opdage adblockere’, med citatet om, at antallet af adblock-brugere anslås at ligge på et par hundrede millioner.

○ Forbes-artiklen ‘What’s The Difference Between A Software Product And A Platform?’ om forskellen på at bygge et produkt og en platform

‘Products to Platforms: Making the Leap’ – Harvard Business Review-artiklen med tips til, hvordan du kan håndtere et skift i fokus fra produkter til platforme

‘The Information fik mig som abonnent med godt, gammeldags købmandskab’, hvor jeg skriver om, hvordan jeg blev abonnent på det amerikanske tech-medie

‘Afhængighed gennem begrænsning’ – mit essay om, at der kan ligge en styrke for onlinemedier i at udgive færre artikler, så læseren kan følge med og få overblikket

‘Trafik er konge – Om Politikens farvel til ‘the metered model’’ [Medium / Lars K Jensen]

○ Læs om sparerunden i JP/Politikens Hus i september hos MediaWatch: ‘JP/Pol-besparelser i mål – få overblikket her’

○ Og læs om Børsens varslede sparerunde hos Journalisten: ‘Børsen skal spare’

○ Mit blogindlæg hos Journalisten, ‘Mod og fejl skal redde journalistikken’

‘Watch Medier går i plus’ [FinansWatch]

○ MediaWatch om det syvende Watch-medie, EjendomsWatch: ‘Watch Medier udvider med nyt medie om ejendomsbranchen’

○ Foto: Pixabay / Pexels

 

Never miss a beat. Få vores nyhedsbrev:

Vi arbejder med den digitale og tekniske udvikling af/på Ekstra Bladet. Abonnér på vores nyhedsbrev, så skriver vi til dig hver fredag, hvis der er nyt fra os.

Forfatter: Lars K Jensen

Lars er uddannet journalist og arbejder med teknikken bag journalistikken i udviklingsafdelingen. Han er også redaktør her på bloggen. Twitter: @larskjensen |

En mening om “Fremtidens forretningsmodeller: Abonnenter vs. annoncører”

  1. Gode pointer med free og paid på samme side. Jeg ser det dog, som outsider, mest som en slags ikke-beslutning fra Politikens side, altså en beslutning om ikke at tage en beslutning.

    Med Politikens brand kunne de nok godt lave en slags The Information-løsning med fuld betalingsmur. Men det med en omsætning som ville kunne finansiere, her gætter jeg, 10-15 fuldtidsjournalister?

    Så er det lidt mere attraktivt at gøre som man plejer selvom det ikke er udtryk for det store strategiske valg eller et langsigtet sats…

    Men det kunne være du skulle lave en quiz hvor vi kan gætte på hvor mange der arbejder på de store dagblade om 5 eller 10 år :-)

    (eller hvor stor en del af omsætningen der udgøres af mediestøtten nu og om 5 år)

Skriv et svar